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廉价战火延迟到国外。
文丨邱豪
制图丨黄帧昕
剪辑丨管艺雯
拼多多首创团队早年对我方在电商行业的竞争地位列了一个等式——中国第二+好意思国第二=群众第一，他们判断只须作念到两个主要商场的第二名，就能成为群众第一。
等式的左边，前半截已然成为现实，后半截里，天然界限还不够大，但拼多多的跨境电商平台Temu哄骗超廉价商品在国外迅猛增长，上线仅两年多就罢了了数百亿好意思元的成交额，这引起了好意思国电商商场第又名亚马逊的留意。
2024年末，入驻Temu不到半年的安克倏得撤下扫数商品，官方店铺也暂时休店，搜索“Anker”枢纽词只可看到近似的非官方商品。这种情况只捏续了简短一周，安克在Temu的两个官方品牌店很快规复营业，其中只卖创新品的店铺基本规复平时，但官方旗舰店重开后，只须少许商品陆续规复上架，同款价钱与亚马逊捏平甚而更贵，销量也大不如前。
商场推断安克的一系列看成可能是遭逢了亚马逊的“二选一”。亚马逊说我方未条目卖家独家销售，允许他们同期在不同网站销售。咱们了解到，亚马逊如实莫得下明确的指示，但要是平台上的头部商家离开Temu，亚马逊会予以一定的佣金优惠。
安克是从亚马逊起家的中国头部卖家，客岁有一半以上收入来自亚马逊，卖的充电宝、投影仪和耳机都是典型的标品，价钱透明可比，店内有十多款商品月销万件以上。
天然安克的品牌着名度离苹果很远，但亚马逊要是坐视不管，Temu上的安克充电宝可能会像拼多多国内“百亿补贴”频说念的iPhone和茅台一样，快速在好意思国消耗者心目中成立起“廉价正品”的心智。更何况，这些低廉的爆款品牌商品如故从安克的官方直营店铺买到的。
每个商场的第又名从来不会坐视第二的壮大。
中国电商行业发生过比这强烈得多的“二选一”。一些品类的品牌商被迫站队，拼多多招商团队早期在连络商家或品牌官方授权经销商时络续碰壁。怎样破裂更强势平台的禁闭、争取更多品牌，是拼多多国内主站迄今为止的最大挑战之一。在这时间，拼多多不吝老本，用现款补贴和资源连络，从一切可能的渠说念拿货，让消耗者在“百亿补贴”频说念买到廉价正品。
亚马逊近期还启动刑事服务在Temu上同款商品售价更低的卖家，取消其一键下单的购买选项，学习Temu全托管时势的廉价商城Haul也在计算半年后，于2024年11月上线。
一位国内电商创业者评价，濒临第二名，亚马逊的上风比阿里更大，因为它不像阿里在早期那么倨傲，里面权力连络不详率也没阿里那么复杂，而Temu在好意思国受到的适度远比拼多多在国内多——这些都在影响竞争。
不停叫卖的Temu和弄丢咱们包裹的Haul
Haul上线一周后，咱们给一位刚搬家到Costco总部地方地Kirkland的读者挑了些圣诞小礼品。着实兼并时刻，咱们也在Temu高下了单。
咱们在Haul上翻找了上千款商品，朝上10好意思元的商品就比较旷费，最贵的是一对售价19.97好意思元的女士雪地靴。Haul底部Tab栏中心还单独开了个“随心廉价（crazylow）”的标签页，点开后大部分商品售价不朝上6好意思元。
而Temu还是在卖售价24000好意思元的地质勘测钻机、7000好意思元的袖珍挖掘机和4000好意思元的电动三轮车。
Haul自己有特惠、甩卖的意旨道理，视频网站博主的购物开箱赋予了它一层新的涵义——有点像汉文互联网里的“种草”；Temu对应的标语是“Teamup，Pricedown”，沿途拼团的东说念主越多，价钱越低，相似有分享廉价小东西的意旨道理。
两笔订单都是在2024年11月23日付款、从中国广东发出，预定投递时刻同为7至11天之后。Temu订单最终在12月3日上昼投递，耗时10天。但Haul的投递时刻延误了好几次，让咱们启动了漫长的恭候：（以下均为太平洋时刻）
12月5日，距离付款日子已过程去13天、瞻望投递时刻超时2天，订单信息涌现将在当晚20点前投递；
12月5日晚，包裹未按期投递，Haul说为延误对不起，目前瞻望在12月7日投递，要是其时还没到，不错在第二天（12月8日）恳求退款；
12月6日，订单信息再次更新，涌现将在当晚20点前投递；
12月7日，包裹如故没到，Haul说绝顶对不起，要是今天还没送到，请第二天恳求退款；
12月8日，Haul不再涌现订单的瞻望投递时刻，只是说它迟到了，为再一次展期对不起，要是咱们不思恭候，不错恳求退款；
12月11日，Haul说咱们的包裹可能丢了，绝顶对不起物流延误了这样久，尽管它仍有可能投递，但当今就不错恳求退款。
最终，Haul主动在12月14日发起了退货和退款，并称退款金额会在包裹璧还后7天内到账。
2024年12月初在南京召开的亚马逊群众开店跨境峰会上，亚马逊群众副总裁、群众开店亚太区彭胀总裁戴竫斐说，他们看到了客户对价钱低、但配送没那么快的商品需求，比如洗发水可能今日就要，而厨房里的第半桶水就不太浮躁。但慢一丝和充公到货又是两码事。
物流只是待完善的身手之一，Haul频说念右上角于今还挂着“Beta”字样，购物体验和商品丰富度比拟Temu还有清亮差距。
第一次下载并使用Temu的用户会坐窝进入一连串全心绸缪的游戏——一个包含300好意思元优惠券大奖的轮盘出当今手机屏幕中央，动掸轮盘，指针会“灾祸”地错过扫数奖项，落到“再来一次”上。你天然还有回生契机。轮盘再次转起，冉冉停驻，眼看又要错过大奖，但不有自主地，轮盘停驻后又倒转了一丝儿，指针刚好落在橙色区域，你赢了。
你内心容许，不详率会忽略屏幕下方半透明的几行小字，原本这个轮盘只是展示器用，每个东说念主都能转到“300好意思元优惠券”的大奖。
但你还弗成坐窝使用它，游戏陆续。Temu告诉你络续向下滑动商品页面，就会找到5个荫藏礼品，然后智商凑皆大奖。你一边减弱找到这些礼品（又是优惠券），一边被迫启动浏览Temu的货架。
此时还是你集皆了总价值数百好意思元优惠券，但Temu说，还要在刻下页面选3个商品加入购物车，智商得到它们。于是你接着挑选3件商品，本以为会进入结账页面，但出现的却是3个金蛋，Temu说砸开后还有大奖......
Temu上丰富多采的彩蛋游戏。
跟络续用游戏刺激用户的Temu比拟，Haul没什么游戏技能，它在商品胪列上要克制得多。
Haul主配色莫得使用亚马逊主站和Temu都用的橙色，而是换成了紫色。页面上有许多emoji色调，上方滚动的字幕写着“满25好意思元包邮｜满50好意思元减5%｜满75好意思元减10%”，许多商品下贴着“随心廉价”“热销”“最畅销”“新品”等色块标签，而Temu心爱给商品标上“只剩x件”“着实售罄”的描绘来刺激购买。
用户在Haul上浏览商品时，不会像在Temu上一样倏得跳出优惠券或者游戏，商品添加进购物车后，页面底部有一滑字辅导订单离包邮还差若干好意思元，当达到25好意思元后，就酿成差若干不错获取更多扣头。也许是因为商品数目太少，Haul的搜索框也暂时不支捏识别图片，而Amazon的主站和Temu都不错。
亚马逊主站目前提供35个品类、朝上3亿种商品，Temu在好意思国提供简短300万种商品；目前仍处于测试阶段的Haul商品数目虽未公开，但清亮要少得多，商品品类一共有女士、男士、家居、电子&办公、配件等9大类、129个小类。
Temu的商品分类雅致得多，33个大商品类目细分红677个小类，仅女装和男装就各自分了4个大类，还会有诸如“让女东说念主更坎坷有致”和“让男东说念主更肥大”的一稔品类。
咱们立地挑选了不同类目前Temu的畅销商品，对其与Haul上项目、材质接近的商品作念了不详比价。Haul的价钱着实作念到了跟Temu捏平甚而略占上风，不外对Temu略显不公，许多Temu上热销的商品在Haul上莫得同款，咱们只可在Haul上挑选邻近且标有热销标签的商品，再去Temu上找同款商品。
据咱们了解，和Temu全托管不同，尽管Haul会对一些品类设订价钱上限，但具体的订价权和货权依然包摄商家。
由于Haul根蒂莫得完成配送，咱们无法比较二者现阶段的退货现实情况。亚马逊官方说法是，收到货后15天内，关于价钱3好意思元以上的商品，Haul提供豪恣由免费退货，退货体验和主站莫得别离，不外主站的退货期限是更长的30天。
Temu的退货计谋是到货后90天内（部分数码产品以外），关于单个订单第一次璧还的包裹免收运脚（是以提议用户一次性璧还）。何况在Temu上恳求退款时间，中间会弹窗数次问明晰退货原因，并给替代决策试图留下用户。
这有点像两家天悬地隔的卖场。Temu的导购会喋喋不停地“猜你心爱”，向你保举商品，邀请你玩多样小游戏领优惠券，即使你不思要某样东西了，他们也要问明晰为什么、要不要试试别的选项。而Haul则思在弄明晰客户心爱什么之前，尽量不让客户脑怒我方。
中好意思最大电商反击拼多多，廉价不是独一策略
更高的消耗者由衷度、更低的商品价钱和更大的商家影响力，是第又名遇到有威迫的竞争敌手时，使出反击策略的三个标的——对应着电商平台常说的“东说念主货场”三要素。
以界限上风向商家阐明更大的影响力，浅薄霸道的“二选一”也曾是电商第又名最灵验的竞争技能，灵验到甚而不需要用任何其他更有技艺难度的方法。
早年的“猫狗大战”中，阿里就曾以衣饰等枢纽品类的二选一，从供给侧卡位京东。2017年“618”大促时间，在天猫缩小搜索权重的威迫下，一批商家被迫站队。
到了2018年“双11”前后，拼多多启动被阿里视作最大敌手。二选一的嘱托又来了一轮。咱们曾报说念，2019年，拼多多上着实扫数品类都遭到了二选一，许多商家刚去拼多多开店，就速即关停了店铺。
浅薄霸道的“二选一”嘱托如今已在国内失效。阿里因为“二选一”于2021年被中国商场监管总局开出182亿元的大都罚单。拼多多如今也领有迷漫大的用户和来回界限，能与之回击。
国外有着更轨范的生意环境和更严格的反附近监管，径直免强商家“二选一”不太可能罢了。此外，Temu上主要售卖白牌和中小品牌，不错大意找到在国内还是屡试屡验的解法——改头换脸重新开店、撬动第三方经销商、或是卖创新机。比如Temu上的两家安克认证的官方店铺，卖官方创新品的那家销量更高。
在用户侧，不管是阿里如故亚马逊，多年来都蕴蓄了一批珍摄品性、服务而不单是是价钱的诚恳消耗者，但他们注定不是金字塔的最多数。
通盘2024年淘宝天猫最大的战果是康健到88VIP的价值——一个给用户发外卖、酒旅、视频、音乐等各样权利、大促折上折、各样消耗券的会员订阅服务，代表了阿里最具购买力的消耗东说念主群，数目从年头的3200万增长至9月底的4600万，后续规划是1个亿。
亚马逊也有一个更锻练、用户体量更大、更有价值的群体——Prime会员，年费140好意思元起。据盘问机构CIRP，放纵2024年3月末，亚马逊Prime仅在好意思国就有近2亿订阅用户，同比增长8%。这些家庭为主、中等收入以上、放纵为了时效和便利付费的中枢用户，亦然亚马逊尽量将廉价商城和主站区隔的根本原因。
而说到底，当平台各个要素趋于一致，价钱是更径直的竞争策略。
从2018年年过货量超1亿吨到2024年超2.24亿吨，长洲船闸仅用6年时间。特别是《长洲船闸过闸船舶积分管理办法(试行)》施行1年多来，过闸效率明显提升，过货量呈明显增长态势，船舶过闸时间普遍缩短约20分钟。交通部门测算，预计长洲船闸全年可降低社会物流成本16.87亿元，为服务区域协调发展和产业结构调整、培育经济发展新动能提供支撑。
依靠大都投资和损失，阿里也曾为主打工场货的淘特带去3亿年活跃买家，但只须补贴一变少，消耗者就留不下来，2024年2月，淘特缓缓并回淘宝，淡出历史舞台。价钱力一度是淘宝2023年最蹙迫的策略之一，但到2024年，淘宝弱化十足廉价，搜索权重和最高规划都向销售额贴近。
亚马逊有一套严格的控价机制，此前只针对沃尔玛、塔吉特地原土零卖商。一朝亚马逊发现其他平台上的同款商品比在亚马逊上的价钱低，就会处置商家。商家们在Temu上莫得自主订价权，尽管许多商品在Temu上更低廉，亚马逊很长一段时刻并莫得作念出畸形草率。
但最近情况发生了变化。要是发现Temu同款商品价钱更低，亚马逊会取消该商品在亚马逊上的“BuyBox”权利——商品价钱不再径直涌现，页面右方也莫得了“添加进购物车”和“立即购买”，拔赵帜立汉帜的是“稽查扫数购买选项”，消耗者点开后就可能被别的店铺卖的同款商品诱骗下单。
2024年6月底，亚马逊在深圳召开了一场朝上300名商家参加的闭门会，告示要开发一个廉价商城，中枢是学Temu作念“全托管”——商家只需把货品发到亚马逊在中国的仓库，后续的彭胀、物流都由亚马逊负责。
那场闭门会后整整半年，亚马逊的廉价商城Haul终于在2024年11月13日，黑五前老成上线，专门卖20好意思元以下的白牌商品，和Temu正面竞争。
亚马逊的廉价反击未尽全力
前述亚马逊群众开店峰会上，戴竫斐说，廉价商城目前只在好意思国上线，第一批仅邀请亚马逊已有卖家，他们正在优化客户体验，冉冉加多流量和卖家，“不会一上来就追求畸形快”。
刻下测试阶段，Haul仅支捏移动端——不论是用手机浏览器绽开如故在亚马逊购物的App里。要是用户在电脑端绽开Haul的页面，能得到的依旧是一个需要手机扫描的二维码，和需要换成手机来体验Haul的讲明辅导。
这还是让Haul在一启动舍弃了大多数好意思国用户，或者说，Haul在主动选定更适配的消耗者——跟绝大多数中国东说念主风气在手机App上网购不同，今天好意思国仍只须不到一半的线上购物来自手机和平板电脑。
为跟主站区隔，除了不让用户从电脑端进入，Haul的位置也比较避讳，位于App尖端的第三个Tab栏，藏在“沐日促销”“杂货”后，“医保商品”前。一些手机用户要是不向左滑动，就看不到Haul。除此之外，亚马逊主站并未给Haul太多流量资源，据咱们了解，二者流量并不分享，在主站搜索商品枢纽词，下拉菜单里也不会出现能够导向Haul的任何搜索效果。
还是是亚马逊Prime会员的消耗者也不会在Haul上享受任何优惠或便利。Prime会员包邮、购买商品不错次日达、隔日达甚而今日投递，但Haul的廉价商品，下单到成绩需要至少等一到两周，订单需达到25好意思元才免邮费。
二者清亮区隔的公道是，即使Haul有一些糟糕体验，也不会影响主站用户对亚马逊的信任。那位没能比及Haul包裹的读者同期亦然亚马逊Prime会员，他说平时我方的亚马逊包裹配送老是又快又好，即使赶上“黑五”也能实时投递，不在家时快递员还贴心肠拍了包裹摆在家门口的相片。
Temu是亚马逊无法漠视的敌手。据《华尔街日报》2024年3月的报说念，亚马逊还是在里面会议中将Temu和Shein，视为媲好意思国传统的扣头零卖商沃尔玛和塔吉特更大的威迫。
Temu的商品价钱让其用户的购买力时常被低估。信用卡数据公司EarnestAnalytics指出，Temu有44%的销售额来自年收入朝上13万好意思元的高收入消耗者，何况这些东说念主在Temu上的开销增速朝上低收入者。Temu上费钱最多的东说念主群，亦然亚马逊的中枢用户群体。
亚马逊一直以来对竞争敌手恢复迅猛、打击精确。首创东说念主贝索斯率先磋议的公司名字是relentless（冷凌弃），甚而买下了关联域名，于今绽开网址（连结：www.relentless.com），仍会跳转至亚马逊官网。
2010年，针对母婴电商Diapers的崛起，亚马逊用激进价钱战、加多告白开销等形势，侵蚀敌手份额，并最终收购了其母公司Quidsi；以小时达为卖点的跑腿平台Instacart走红后，亚马逊在数月内也推出了我方的小时达跑腿服务PrimeNow；疫情时间，产物电商Wayfair的销售额增长迅猛，贝佐斯和亚马逊高管们专门树立了一个针对Wayfair的比价团队，盘问Wayfair怎样采购、销售和录用大件产物，并最终复刻了Wayfair的大部分商品。
但廉价商城Haul算不上一次卯足力气的反击——有时亚马逊合计Temu的威迫还不够大。
目前Haul的招商收受邀请制，特意向但未接到邀请的商家，需要连络亚马逊官方以进入候补名单。咱们采访了数十位作念跨境电商生意的商家，绝大多数或不雅望、或没得到入驻资历，其中不乏还是入驻亚马逊主站的商家。
至于Haul的丢件，一个特意旨道理的视角是，前述电商创业者说“这反而加多了他对亚马逊的尊敬”，因为这讲明亚马逊莫得为Haul收受我方锻练的物流践约体系，这是亚马逊的竞争上风之一，但同期也意味着更高的老本。亚马逊莫得受我方曩昔的适度，保捏了惨酷（创业心态），他说，“一个迷漫锻练的系统里从不缺东说念主按照锻练景象来界说录用圭臬，但很查验组织能弗成保捏惨酷和快速进化。”
他进一步讲明注解说，阿里京东在廉价心智上打不外拼多多最蹙迫的原因是，他们都有太多拖累不舍得舍弃。许多公司看似很深广但打不赢许多仗，便是因为莫得信得过为当下要打的仗重新去领路消耗者的需求、放下过往纪律拖累（哪怕是我方的竞争上风）、重整组织连络，把账面资源转动为信得过的竞争力。
但如今的Haul看上去更像是一个没那么多花头、精简版的Temu，亚马逊并莫得为了它在流量、招商等身手激进插足，它似乎只是为亚马逊的用户提供了一个时效和品性折损、价钱更低的Temu替代品，好让已有客户不会更多流失，而不是夺回风气在Temu下单的用户。
中国供应链因循起的廉价跨境生意改日还会不会像今天这样性感也要打上问号。拜登政府在职内终末一个服务日发起一项新提案，以收紧对小额包裹的免税门槛，主要波及从中国入口的价值数千亿好意思元的纺织品和服装。
亚马逊英国的前司理布莱恩·麦克布莱德说，除非纯洁嫩白地讲明晰对主顾有哪些公道，不然贝索斯毫不会改换任何一个像素、一个按钮、结账安装、或是官网上的任何内容。在一个更有购买力和信心的商场里，极致廉价并不是大多数消耗者偏好的独一成分，这亦然为什么亚马逊于今都莫得全力反击。
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